CRMの基本機能を理解しよう

顧客の基本情報や接点ごとの情報、これらを統合管理し、継続的な取引関係を築くことで収益の最大化を図るCRM(顧客関係管理)。今でこそ「CRM＝ITシステム」という常識が浸透しているものの、そもそもは顧客関係を維持することで企業収益を拡大すること目的とした経営戦略やマネジメント手法を指します。

こちらのブログを読まれている皆さんはおそらく、今後CRMを導入することで顧客管理を徹底し、企業収益の拡大を図りたいという方が多いでしょう。

そのためにはまず、現状の社内環境に適したCRMを選定し、中長期的な運用計画を立てることが大切です。そこで本稿では、CRMについてより深く理解していただくために、一般的なCRMが持つ基本機能を解説していきます。

CRMの各機能が持つ役割を理解して、正しい製品選定に役立てていただければと思います。

機能1.「顧客情報管理」

CRMの中核を成す機能が「顧客情報管理」です。顧客情報を管理することに至っては、すでにAccessなどで作成したデータベースによって管理している、Microsoft Excelで管理している、という方が多いかもしれません。CRMの顧客情報管理はそうした従来の顧客データベースとは違い、独自の特徴があります。

まず、CRMでは管理できる顧客情報の範囲が違います。顧客データベースも作り方次第で様々な情報を管理できるものの、基本情報(名刺情報)や取引履歴以外の情報を管理している企業は非常に稀です。理由は、今までのやり方による顧客データベースでは組織内での情報共有が難しく、多様な情報を管理するメリットがないからです。

一方CRMでは実に多様な顧客情報を管理できます。基本情報や取引履歴をはじめ、担当者氏名や決裁者氏名、各人の連絡先、イベントおよびセミナーの参加状況、コンタクトの回数、問い合わせ内容、商談状況や内容など顧客一人ひとりに対して事細かく情報を記録できます。

こうした細かい顧客情報管理があるからこそのCRMで、それらの情報を元に営業活動などで的外れな対応を行うこともありません。また、これらのデータを活用してデータ分析を行ったり見込み客の抽出を行ったりすることも可能になります。

さらに、CRMに蓄積された顧客情報は共有可能な情報として存在し、営業やマーケティングだけでなく経営や商品・サービス開発、保守サポートにおいても活用できます。

機能2.「マーケティング」

CRMの役割は大まかに2つあります。一つは蓄積された顧客情報をもとに、既存顧客の経営課題をより深く理解した上でクロスセルやアップセルといった営業活動を展開し、LTV(顧客生涯価値)を高めることです。LTVとは、一顧客との取引が継続している間に会社が得る利益です。LTVが高いほど、高収益モデルの企業だと言えます。

もう一つの役割は、イベントやセミナーなどで獲得した企業担当者の連絡先とその情報をもとに、案件化によって見込み客とし、契約へとつなげるというものです。一般的な運用の流れとしては、最初に既存顧客へCRMによる経営戦略や営業を適用し、徐々に見込み客へと広げていきます。

このとき重要な機能が「マーケティング」です。近年、マーケティングの重要さが強く認識され、2014年から現在にかけてマーケティングオートメーション(MA)というツールが飛躍的に市場を拡大しています。CRMにもそうしたマーケティング機能が備わっており、見込み客獲得や契約率向上に貢献しています。

具体的には、イベントやセミナーへ参加した際のコンタクト情報を記録したり、メール配信機能によってフォローアップメールを送信したりします。見込み客としての可能性がある企業に対しては、シナリオを設定したステップメール配信で購買意欲を成熟させ、案件化へとつなげていきます。

機能3.「顧客分析」

ビッグデータ活用が注目されるようになり、多くの企業がこれまで活用し切れていなかった膨大なデータの再活用に取り組んでいます。このビッグデータ活用も、CRMを導入するきっかけの一つです。

顧客情報や販売情報はまさにビッグデータ活用に最適なデータであり、分析によって顧客の行動傾向などが把握できれば、より質の高いサービスやケアによって顧客ロイヤリティ(愛着や忠誠心の意)を高められます。

ただし、顧客分析を行うにおいて必ずしもデータが「ビッグ」である必要はありません。一定以上のデータが蓄積されていれば顧客分析は可能であり、顧客属性ごとの取引傾向や課題の傾向などを知り、経営戦略に取り入れることができます。

CRM製品によって行える顧客分析の内容に違いがあったり、そもそも分析機能を備えていない可能性があるため注意が必要です。従って、CRMで顧客分析を行いたいという企業は、製品選定時に分析機能を備えているかどうかを確認しておきましょう。

機能4.「基幹システム連携」

顧客情報を集約管理するCRMは、システム単体で運用するよりも効果的な運用方法があります。それが、基幹システムとの連携です。すでに会計システムや販売システムなど複数の業務アプリケーションを統合し、基幹システムとして構築している環境であれば、CRMの基幹システム統合をご検討ください。

従来、ERP(エンタープライズ・リソース・プランニング)といった基幹システムソリューションと、CRMは別々に提供されるというのが一般的でした。しかし最近になって、顧客情報と経営情報を統合して、データを分析したり経営判断を行う際の材料の一つとして活用する動きが活発化しています。

CRMを基幹システムに連携して顧客情報と経営情報が統合された環境を構築すれば、組織全体で顧客情報を共有してビジネスに活用したり、情報入力の簡素化や業務効率の向上などにもつながります。

従ってCRMと他システムとの連携性は、サービスを選定する上で重視すべきポイントの一つだと言えるでしょう。

機能5.「カスタマーサポート」

CRMを理解する上で重要な最後の機能はカスタマーサポートです。旧来のビジネスに比べて、カスタマーサポートが企業収益にいかに影響を及ぼすかについては、皆さん日々実感していることかと思います。

商品に対して「高品質」だけでなく「安心」を求める昨今のビジネスでは、商品購入後やサービス利用後のカスタマーサポートの充実が、意思決定する際の重要な指標になっているのです。

カスタマーサポートで重要なことは対応のスピードと質、それと対応情報の蓄積です。商品やサービスに関する問い合わせをしているということは、顧客は何らかのトラブルを抱えていてそれを迅速に解決したいと考えています。

そのため、対応のスピードと質はカスタマーサポートの絶対条件です。もう一つの対応情報の蓄積というのは、継続して質の高いサポートを継続するために活用します。過去の対応情報をマニュアルに反映させたりすることで、サポートスタッフ一人ひとりの対応のスピードと質を上げることにつながります。

CRMで提供される主な機能をご紹介しました。
ただし、製品によって機能差はありますので、必ずしも本稿で紹介したすべての機能を備えているとは限りません。CRM選定時は、各製品の機能や特徴を十分に理解した上で、現状環境に最適なものを選択すると良いでしょう。